Tuotteena monen SM-liigaseuran ottelutapahtuma on tullut elinkaarensa päähän, sillä tuotekehitystä on tapahtunut valitettavan vähän. On turha jankata, miten jääkiekko on Suomen seuratuin urheilulaji. Näin saattaa olla, kun mietitään televisiokatsojia, mistä iso kiitos kuuluu lisääntyneelle tarjonnalle. Paikan päällä käyneiden katsojien lukumäärässä on sen sijaan laskeva trendi. Miten moni oikeasti jaksaa raahautua jäähallille, kun ainoa lisäarvo televisiosta seurattuun otteluun nähden on ylihinnoiteltu makkara ja väljähtänyt kalja?
Urheilullinen menestys luo harhaa
Kauden päätteeksi on aika pohtia mennyttä kautta. Valitettavan usein pääasiallinen huomio kohdistuu pelkästään urheilulliseen menestykseen. Mikäli menestys jää tavoitellusta, ratkaisuna on monesti valmentajien tai pelaajien vaihto. Todella harvoin vastuun kantaa liigaseuran toimitusjohtaja tai markkinointipäällikkö, toisin kuin normaalissa yrityselämässä.
Liigaseurojen ongelmat ovat kuitenkin moninaiset. Esimerkkinä voidaan käyttää Tampereen Tapparaa, sillä juuri Tampereella luulisi markkinoinnin olevan huippunsa hiottua, koska kaupungissa on kaksi liigajoukkuetta. Valitettavasti totuus on kaukana tästä. Pääasiallisesti epäonnistuminen on tapahtunut kahdessa asiassa: kannattajien sitouttamisessa ja itse ottelutapahtuman rakentamisessa.
Onko Tapparassa tuudittauduttu siihen, että menestyvä joukkue tuo automaattisesti katsojia ja kannattajia? Mitä sitten tehdään, kun menestys jää keskinkertaiseksi? Keskinkertaisellakin urheilumenestyksellä ja ilman maailmanluokan yksilöpelaajia pitäisi saada houkuteltua katsojia ja tehtyä bisnestä. Eikö Tapparassa riitä taitoa tähän vai eikö sen mahdollisuuksia ymmärretä?
Tappara asetti vuonna 2005 kymmenvuotisohjelman tavoitteekseen katsojakeskiarvon nostamisen 6000 katsojaan. Suunnitelma lienee laitettu täytäntöön, mutta mitään näkyvää muutosta ei ole saatu aikaan.
Kannattajien sitouttaminen epäonnistunut
Valitettavasti Tappara ei näy juuri mitenkään tamperelaisten arjessa. Rapakon takana on alempien sarjojen joukkueissa hyviä esimerkkejä paikallisten ihmisten sitouttamisesta joukkueeseen. On kouluvierailuja, maskotin syntymäpäiviä ja yleisöluisteluja joukkueen kanssa. Vastaavanlaisia tempauksia ei Tapparalta nähdä, yksittäisiä tapahtumia lukuun ottamatta. Viime vuonna julistettu maskotin suunnittelukilpailukin unohtui alkuunsa eikä minkään valtakunnan tuloksia missään vaiheessa julkaistu.
Kun monet kannattajat pitävät vielä Tapparan junioritoimintaa huonompana kuin naapuriseura Ilveksen, on Tapparaan sitoutuneiden nuorten kannattajien joukko vaarallisen vähäinen. Perinteikkään seuran kannatus siirtyy osittain isältä pojalle, mutta sen varaan tulevia Tappara-kannattajien sukupolvia ei voi rakentaa.
Vanha halli tekosyy markkinoinnin laiminlyönteihin?
Hakametsän halli on auttamatta vanha. Tappara ei tietysti yksin seurana pysty kantamaan taloudellista vastuuta uudesta hallista, mutta järkevällä suunnittelulla kaupungin ja kahden liigaseuran yhteistyönä hallin kannattavuus pitäisi pystyä varmistamaan. Kauan kaivattu videokuutio on toki hyvä parannus. Fyysisten tilojen parannus ei kuitenkaan riitä ratkaisuksi ongelmiin, sillä vielä ollaan kaukana siitä, että katsojalle tarjottaisiin oikeasti elämys jäähallissa.
Missä on erätaukojen tapahtumat? Paikalla olevia katsojia aliarvioidaan, kun heille ei esimerkiksi tarjota erätauoilla tai pelin lopuksi valmentaja- tai pelaajahaastatteluja. Saavathan tv-yhtiötkin niitä, joten järjestämisen ei voi olla kuin tahdosta kiinni.
Ottelutapahtumassa on koetettu tarjota katsojille lisäpalveluna lauantaipelien lauantailöylyjä, jolloin kaksi tuntia ennen peliä hallin käytävillä tehdään muun muassa valmentajahaastatteluja. Sinänsä hieno idea ei kuitenkaan toimi.
Nykyihmiselle lauantaipäivästä kaksi ja puoli tuntia jääkiekkopeliin on jo suuri uhraus, joka ei houkuttele tulemaan hallille juurikaan aikaisemmin. Suurelle katsojajoukolle nämä haastattelut kannattaisi tarjota juuri ennen pelin alkua, jolloin suurempi osa ihmisiä saapuisi hallille noin puoli tuntia ennen tapahtumaa ja ostaisivat myös ensimmäiset oluensa. Myös erätaukoja voisi piristää näillä tapahtumilla.
Käytäväruuhkat ovat iso ongelma pelitapahtumien aikana Hakametsässä. Nyt peliin eksynyt lapsiperhe jonottaa yhdeltä luukulta oluet, toiselta makkarat ja kolmannelta jäätelöt. Ja koska kaikkiin jonoihin ei riitä yksi erätauko, paljon potentiaalista oheismyyntiä jää kilisemättä kassaan. Kovinkaan hanakasti ei tähänkään ongelmaan ole etsitty ratkaisua, joka saattaisi syntyä jonojen ohjauksesta, myyntipisteiden ryhmittelystä ja erätauko-ohjelmasta.
Yritysmyynti ajaa ohi pääsylippumyynnin?
Noin 60 prosenttia Tapparan tuloista muodostuu yhteistyösopimuksista ja loput 40 prosenttia pääsylipputuloista. Yritysmyynti Tapparassa on perinteisesti onnistunut melko hyvin. Toki VIP-tilojen ahtaudesta ja aitioiden korjaustarpeesta on puhuttu, mutta jälkimmäiseen ollaan saamassa parannusta.
Urheilullisen menestyksen painottaminen on tässä suhteessa liioiteltua. Toki aina on mukavampi olla menestyvän joukkueen sponsorina, mutta kuinka moni paikalle tuotu asiakas tai henkilökunnan edustaja välittää pelin lopputuloksesta? Paljon tärkeämpää on henkilökohtainen kosketus joukkueeseen. Jonkinlaisesta panostuksesta kertoo Tapparan uusi tytäryhtiö Tamspirit, joka keskittyy tarjoamaan yrityksille liikuntapalveluita ja hyödyntää siinä liigapelaajia. Tämän kaltaisia uusia ideoita kaivattaisiin kipeästi kuluttajapuolellekin.
Mallia Ruotsista
Ruotsin Örnsköldsvikistä on kantautunut hyviä uutisia halli-investoinnin jälkeen: katsojaluvut ja koko kiekko-ottelun ilme on parantunut. Neljä kertaa Tamperetta pienemmällä paikkakunnalla toimiva seura on onnistunut uuden hallin avulla houkuttelemaan enemmän katsojia onnistuneella kokonaismarkkinoinnilla.
Ruotsalaiskatsojilla on mahdollisuus varata ravintolakatsomopaikkoja etukäteen. Ottelubussit kokoavat katsojia vajaan 100 kilometrin säteeltä jokaiseen peliin. Loppujen lopuksi tämä kantaa hedelmää myös siten, että pelaajia on helpompi houkutella seuraan ja sitä kautta myös urheilullinen menestys paranee. Markkinointi pitäisikin nähdä välineenä myös urheilullisen menestymisen tukemiseen.
Nykyaikaisen, taloudellista voittoa tuottavan urheiluseuran pitää tunnistaa markkinoinnin mahdollisuudet. Kun perustuotteessa on vikaa, mainonta on ainoastaan kosmetiikkaa. Mikäli mitään ei tehdä, mestaruusviirejä on turha havitella Hakametsän kattoon.
Kirjoittaja on urheilusponsorointia tutkinut markkinoinnin jatko-opiskelija ja markkinoinnin opettaja, jolle palautetta voi lähettää osoitteeseen maria.arokallio@gmail.com
