Miksi Jääkiekkoliitto ja Liiga eivät perustaisi omaa vedonlyöntiyhtiötä? Onko ajatus ollut missään esilläkään?
Vielä nyt sellainen yhtiö ei ole mahdollinen, mutta pian todennäköisesti on. Tällä hetkellä Suomen rajojen sisällä saavat markkinoida ja sijaita rahapeliyhtiöistä vain Veikkaus ja Paf, joka poikkeusluvalla toimii Ahvenanmaalta käsin. Valtionyhtiö Veikkauksella on Suomessa alallaan monopoli, sillä ulkomaisten yhtiöiden toiminta ja markkinointi on kielletty lailla.
Asia muuttunee seuraavien neljän vuoden aikana. Tuoreessa hallitusohjelmassa on muidenkin rahapeliyhtiöiden kuin Veikkauksen toiminnan mahdollistaminen, eikä sitä eduskuntapuolueista vastusta käytännössä kuin kristillisdemokraatit. Sitä muutosta suomalaiset urheiluihmiset – ja mediatalot – odottavat eurosymbolit silmissään. Kuumeinen odotus johtuu uskosta, että markkina vapautuu, Suomeen vyöryy ulkomaisia yhtiöitä, syntyy kilpailua ja syntyy paljon uutta tarvetta markkinoinnille.
Mutta se ei tarkoita, että pelimarkkina olisi vapautumassa villiksi ja vapaaksi. Siinä urheiluväellä on virhekäsitys. Koko uudistuksen taustasyy on kontrollin tehostaminen. Siksi, että valtiovalta haluaa toisaalta tehokkaamman otteen haittapelaamisen torjumiseen ja toisaalta tahtoo tilkitä pelituottojen karkaamista verotuksen ulkopuolelle.
Varsinkin siksi urheilu – ja jääkiekko sen voimakkaimpana yhteisönä – voisi miettiä asiaa toista kautta. Olla mainostilan sijaan aktiivinen toimija.
Jääkiekko on Suomen ylivoimaisesti seuratuin ja vedonlyödyin urheilulaji, ja vedonlyöntimarkkinan vapautuminen kilpailulle on jääkiekolle suora tilaisuus merkittäviin lisätienesteihin. Jokainen johtaja Liigassa ja liitossa tietää tämän. Valmistautuminen muutokseen on varmasti jo käynnissä. Kyse on lähinnä siitä, kuinka etevästi uusiin tulonsaantimahdollisuuksiin tartutaan.
***
Urheiluväen virhekäsitys johtuu siitä, että urheilukontekstissa Veikkaus-monopolin poistaminen perustellaan vain taloudella ja Veikkauksen markkinaosuuden putoamisella kriittiseksi nähdylle 50 prosentin rajalle.
Mutta valtiolle vähintään yhtä merkittävä syy muutoksen edistämisen taustalla on ongelmapelaamisen yleistyminen. Peliongelmaisten määrä on Suomessa Euroopan huippua. Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen THL:n tutkimusten mukaan noin 15 prosentilla suomalaisista, siis yli puolella miljoonalla kansalaisella, on jonkinasteinen peliriippuvuusriski tai -ongelma.
Veikkaus-monopolin perusteet ovat lahonneet teknologisen kehityksen, uusien pelimuotojen ja koko toimialan globalisaation etenemisen mukana. Kansallinen monopoli oli joskus toimiva keino pelihaittojen hallintaan ja pelitulojen keruuseen yhteiskunnalle. Enää se ei sitä ole.
Ongelmaan on yritetty puuttua Veikkauksen markkinoinnin kireämmällä sääntelyllä ja pelaamisen vaikeuttamisella. Se ei ole purrut, koska verkko ja mobiilipalvelut ovat houkutelleet etenkin urheiluvedonlyöjiä ja heidän rahojaan yhä vahvemmin maailmalle. Valtion on keksittävä monopolia tehokkaampi keino peliongelman hallitsemiseen sekä kuluttajien rahojen kotimaassa pitämiseen.
Monopolin purkamisessa ei siis ole lainkaan ohjaavasti kyse taloudesta, vaan vahvasti myös terveydestä. Siksi purkamisessa ei ole kyse vapaudesta, vaan kontrollista. Monopolin tilalle tulisi uusia sääntöjä ja rajoja.
***
Veikkaustoiminta käynnistyi Suomessa aikoinaan urheilun ideana. Ajatuksena oli kerätä pelirahoilla rahaa urheilulle. Sittemmin kakulle tuli muita jakajia ja urheilun prosentti pieneni. Asia on närästänyt urheiluväkeä vuosikymmeniä.
Yksi monopolikeskustelun ajatusjumi on mielikuva siitä, että monopolin purku tarkoittaa pelkästään kansainvälisten peliyhtiöiden maihinnousua. Toki tulijoita tulee, mutta uudistus avaisi tilaa myös uusille kotimaisille toimijoille.
Alan merkittävimmät ulkomaiset yhtiöt ovat kasvottomia toimijoita, joiden taustoista ei kaikkea näkyvissä ole. Jos rinnalle tulee fiksusti taustoitettu kotimainen hanke, se voisi saada suomalaisessa asenneilmastossa välittömän kilpailuedun. Avainlippu-merkki kylkeen ja Suomesta suomalaisille. Juuri kotimaisella peliyhtiöllä olisikin paras mahdollisuus napata pelimarkkinasta merkittävä siivu.
Suomessa on tahoja, joilla on valmiina asiakasrekisteri, joka lähentelee Veikkauksen lukemia. Kesko tai S-ketju voisivat halutessaan pystyttää merkittävän peliyhtiön nopeallakin varoitusajalla. Välttämättä ne eivät sitä halua. Niillä ei ehkä ole ydinintressiä moiseen. Sen sijaan mediataloilla sellainen intressi voisi olla. Esimerkiksi Nelosen, Suomipopin ja Helsingin Sanomat omistavassa Sanomassa tätä pohdittiin vakavasti jo 2000-luvun alussa. Luulisi nousevan taas esille.
Mitä kaikkea oma vedonlyöntiyhtiö mahdollistaisikaan mediayhtiölle, jolla on merkittävä siivu urheilun televisiointioikeuksista.
***
Samat mahdollisuudet ovat näkyvissä urheilullekin. Vaikkapa jääkiekon tai Olympiakomitean johdolla voitaisiin perustaa uusi peliyhtiö ja kaapata ainakin urheiluvedonlyönnin markkina ja siihen liittyvät tulot täysmääräisinä sinne, minne ne alkuperäisen idean mukaan oli määrä koko ajan kuuluakin. Yhtiö, joka tulouttaisi pelaajien häviämät rahat suomalaiselle urheilulle, ei muuta mielikuvamarkkinointia tarvitsisi – mikään kansainvälisiltä markkinoilta tuleva peliyhtiö ei siinä vertailussa pärjäisi.
Pärjäisikö nykyisellä imagollaan Veikkauskaan?
Tosin Veikkauksen isoin liiketoiminta on lotossa ja muissa tuuripeleissä, ei urheiluvedonlyönnissä. Urheilun oma peliyhtiö, joka keskittyisi urheiluvedonlyönnin tarjoamiseen ja keräisi rahaa urheilulle, voisi tässä asetelmassa näppärästi johtaa myös työnjakoon. Veikkaus keskittyisi onnenpeleihin, urheilun oma yhtiö urheilupeleihin.
Tällöin ei olisi urheilulle niin väliä sillä, miten tiukaksi markkinointia koskeva lainsäädäntö kiristyy. Urheilu tekisi rahansa pelitoiminnalla, ei mainostelineenä.
***
Yksi yleinen luulo on se, että Veikkaus joutuisi kilpailun vapautuessa ulkomaisen hyökkäyksen jyräämäksi. Niin siinä ei käy. Ulkomaisia yhtiöitä ilmaantuu, mutta Veikkaus on hyvin kyvykäs vastaamaan.
Suomessa ei oikein oivalleta, miten vahva toimija Veikkaus Euroopan peliyhtiöiden vertailussa on. Sen vakavaraisuus, vakiintunut asiakaskunta, teknologia ja raaka tuloksentekokyky ovat aivan eri tasoa kuin minkään kuviteltavissa olevan kansainvälisen haastajan. Jos Suomessa alkaa markkinan uusjako, on Veikkauksen kilpailuasema erittäin vahva.
Lisäksi Suomen vedonlyönti- ja uhkapelimarkkina on jo de facto luopunut monopolista. Aktiivisin asiakaskunta, jota ulkomainen tarjonta kiinnostaa, on jo vuosia pelannut ulkomaille. Monopolin murtuminen ei siksi enää iso vahinko Veikkaukselle ole. Vahinko on jo tapahtunut. Todella merkittävä uusi asiakaspako olisi Veikkaukselta kaamea epäonnistuminen, ei mikään väistämättömyys.
Tästä syystä yksi monopolin purkamisen vahvimpia kannattajia onkin monopoliyhtiö itse. Monopoli on elänyt aikansa myös Veikkauksen bisneskehityksen näkökulmista. Se on estänyt Veikkausta käyttämästä koneistoaan täydellä teholla. Ja estänyt ulkomaille laajentamisen.
Suomalaiset ovat luoneet Euroopan vahvimpiin kuuluvan peliyhtiön, mutta se ei ole saanut käyttää lihaksiaan Suomen ulkopuolella ja on joutunut alistumaan siihen, että pelirahaa vuotaa ulospäin. Monopolin purku avaa Veikkaukselle tien hyökätä; hakea potenssiin vientituloina takaisin rahat, joita Suomesta ulos pelataan.
***
Ruotsissa monopolin purku moninkertaisti vedonlyöntialalta tulevan mainosrahan. Suomessa niin ei välttämättä käy.
Täällä toimilupa annetaan varmaankin tulevaisuudessakin vain yhtiöille, jotka täyttävät tiukat juridiset, eettiset ja maksukykyyn liittyvät ehdot. Olennaista on, miten yhtiö sitoutuu suomalaisen yhteiskunnan ehtoihin ongelmapelaamisen kitkemiseksi. Se tarkoittaa samantyyppistä säännöstöä, millä Veikkaus Oy:tä jo kontrolloidaan. Pelaajat tulee tunnistaa, ongelmapelaamiseen tule aktiivisesti puuttua, toimintaa tulee voida valvoa ja markkinoinnissa on alistuttava tiukkoihin sääntöihin.
Se tarkoittaa, että Suomeen soveltuvien peliyhtiöiden joukko ei todennäköisesti tulevaisuudessakaan ole laaja. Mikä tarkoittaa, että kilpailu, jonka koventumiselle uskomukset suurista markkinointirahoista perustuvat, ei välttämättä olisikaan niin kovaa.
Pelaamisen vapauttamisen ehdoksi vieläpä kaavaillaan markkinoinnin sääntelyä. Kaikkea markkinointia ei kiellettäisi, mutta sen verran sitä reguloitaisiin, että moni taho tulee pettymään.
***
Miten jääkiekon oma vedonlyöntiyhtiö voisi käytännössä syntyä?
Periaatteessa kuten Veikkaus aikoinaan. Jääkiekkoliitto ja Liiga voisivat yhdessä perustaa yhtiön ja hankkia tarvittavan infran ja osaamisen alan ammattilaisilta – tai ne voisivat liittoutua jonkin alan toimijan kanssa.
Yhtiön omistajuutta kannattaisi jakaa laajalti koko urheiluun, se loisi uskottavuutta urheilun "omana" yhtiönä. Silti olisi hyvä, että yhtiö olisi selkeästi vahvimpien käsissä. Toki muidenkin lajien väkeä kannattaa avainrooleihin ottaa, mutta vetovastuun pitää olla siellä, mistä tulee suurimmat tulovirrat. Se olisi kaikkien etu.
Totta kai uuden yhtiön perustaminen ja uudenlaiseen liiketoimintaan laajentaminen olisi iso päätös ja ponnistus jääkiekkoväelle. Totta kai se vaatisi muun muassa uudenlaista asiantuntemusta. Mutta ainakin Liigassa on ollut jo tovin pyrkyä löytää uutta tuloa uusista liiketoiminnoista. Mikä muu taloudellisesti potentiaalinen ala kytkeytyy jääkiekon ydintoimintaan yhtä kiinteästi kuin vedonlyöntipalvelujen tarjoaminen?
Satsauksen osalta kyse on allokoinnista. Jos satsaisikin padelin, henkilöstövuokrauksen, asuntosijoittamisen, diginäyttöjen ja Liigan oman vaatemalliston sijaan johonkin yhteiseen.
Vapaampi markkina tarkoittaa vapaampaa markkinaa. Mediatalot, monialayritykset ja monenmoiset bisneshahmot hoksannevat tämän. Hoksaako urheilu?
Jari Kupila on Suomen tunnetuimpia urheilujournalisteja. Hän on Liikunta & Tiede -lehden päätoimittaja ja tietokirjailija, joka valmistelee Oulun yliopistolle väitöskirjaa urheilun roolista osana suomalaisen yhteiskunnan modernisaatioprosessia. Kupila tunnetaan perinnelajien, kuten yleisurheilun, pesäpallon ja maastohiihdon, miehenä. Nyt hän astuu metsästä valoon, jääkiekkoon.
