Liigan tuore toimitusjohtaja Kati Kivimäki peräänkuuluttaa hyvää asiakaskokemusta ja kasvua − paikallaan olemisen ja taantumisen sijaan. Pyrkimys on vaikeiden vuosien jälkeen ilmiselvä: kasvamisen Liiga on määritellyt tavoitteekseen jo strategiassaan.

– Pitää saada asiakkaita halleihin katsomaan otteluja, ja pitää rakentaa asiakaskokemus sellaiseksi, että pystytään tarjoamaan muita palveluita, ravintolapalveluita ja oheispalveluita. Pitää rakentaa faniyhteisö ja asiakasyhteisö siten, että myydään kausikortteja; kyllä koko bisnes syntyy siitä kokonaisuudesta, ja sen pitää olla fokus tässä, Kivimäki sanoo ja jatkaa:

– Sehän on ihan totta, että Liigassa, kuten kaikissa yrityksissä, täytyy aina lähteä katsomaan sitä kasvun kautta ja miettiä niitä keinoja, joilla kokonaisuutta kasvatetaan tulevina vuosina. Kyllähän meidän strategian mukaisesti tulevaisuuden toimenpiteiden täytyy tähdätä siihen, että kasvetaan: sekä Liiga kokonaisuutena että seurat itsenäisesti.

Minkälaisia nämä toimenpiteet sitten ovat?

– No nyt tietysti mennään tähän tulevaan kauteen, jossa asiat näyttävät todella hyvältä. Meillä on hyvä buumi tässä käynnissä, ja nyt pitää saada myös asiakkaat takaisin, takaisin tällaisiin tapahtumakokonaisuuksiin ja oman seuransa tapahtumiin eli otteluihin. Sehän meillä on tässä ensimmäisenä fokuksena, että asiakkaat pitää saada takaisin lajin pariin, ja sitä kautta taas päästään kasvun polulle.

"Meillä on hyvä buumi tässä käynnissä, ja nyt pitää saada myös asiakkaat takaisin."

– Ne asiat, joita me teemme, tähtäävät siihen, että asiakas palaa; nämä kaikki asiakaskokemuksen kehittämiset ja digitaaliset hankkeet, mitä meillä on käynnissä, niin sitä kautta laajennetaan sitä kiinnostusta. Kaikki lähtee kuitenkin siitä asiakkaasta ja siitä, että pitää saada lajille kiinnostusta ja seuroille kiinnostusta, ja sitten kun tulee asiakkaille kiinnostusta, niin se luo ympärille myöskin sitä muuta potentiaalia.

Konkreettisia toimenpiteitä Kivimäki ei nimeä.

Lajin pääkallopaikalle lajiyhteisön ulkopuolelta

Kivimäki on viimeksi työskennellyt kauppakeskuksissa: ensin turkulaisen Myllyn ja sitten helsinkiläisen Triplan johdossa. Ennen Myllyä hän oli puolen tusinaa vuotta edesmenneen Seppälän markkinointijohtajana ja aiemmin myös 12 vuotta telealalla. Jääkiekkoliiketoiminta ei ole Kivimäelle täysin vierasta: telealalla hän on muun muassa solminut seuratason pääkumppanuuksia.

– Esimerkiksi edellisessä pestissäni Mall of Triplan toimitusjohtajana tehtiin MM-kisojen kanssa viime keväänä yhteistyötä. Triplassa oli muun muassa maailman suurin fanzone. Tästä puolesta maailma on kyllä sinänsä tuttu, mutta lajin sisältä on paljon uutta opittavaa, Kivimäki sanoo.

Rekrytointia tehdessä Kivimäkeen otti yhteyttä Liigan headhunter. Kivimäki päätti tarttua tarjoukseen, koska näki pestin omien sanojensa mukaan "ihan valtavana mahdollisuutena". 

– Onhan tämä suomalainen ikään kuin – voiko sanoa – kuningaslaji, ja valtavan kiinnostava itsellekin siksi, että olen tehnyt paljon markkinoinnin ja brändien kanssa työtä.

"Tiedostan varsin hyvin sen, että minulla on tosi paljon opittavaa."

– Tämä on sinänsä tosi kiinnostava siksi, koska tämä kiinnostaa: tämä on rakkautta ja intohimoa ja vihaa ja tunteita, ja sen kokonaisuuden kehittäminen on tosi mielenkiintoista. Uskon vahvasti, että pystyn erilaisella taustallani tuomaan tähän paljon uutta ja viemään eteenpäin, Kivimäki sanoo.

Perinteisesti varsin sisäänpäin lämpiävänä pidetyn liigaseurojen johtoyhteisön Kivimäki aikoo voittaa puolelleen avoimuudella ja yhteistyöllä.

– Tiedostan varsin hyvin sen, että minulla on tosi paljon opittavaa, hyvin nöyrällä asenteella tulen tähän mukaan oppimaan ja kuuntelemaan. Toivon, että pystyn omalla työlläni saamaan ihmiset yhteen, ja löydetään oikeat polut viemään asioita eteenpäin, Kivimäki kertoo.

Lähtökohtia parantaa Kivimäen mukaan Liigan ja seurojen avainhenkilöiden ammattitaito ja sitoutuneisuus työhönsä.

– Minun ei tarvitse tietää kaikkea jääkiekosta, koska täällä on niin paljon sitä osaamista. Pitää vain saada ihmiset toimimaan yhteen.

Kati Kivimäki.

Kuva © Mikael Mäntymäki / Liiga

Latu on auki

Liigalla on nyt latu auki. Seuroilla on koronatukien ansiosta rahaa, uusi TV-sopimus on solmittu, KHL:n miljoonapalkat eivät häiriköi pelaajarekrytointia, koronakriisi ja muut maailman mullistukset pakottavat avautumaan uusille ideoille. Lisäksi Jokerit sekä Kiekko-Espoo ovat tulossa. Isojen seurojen ja hallien viime kevät sekä Leijonien triumfi lietsoivat jääkiekkohuumaa entisestään.

Positiivisia asioita Liiga totisesti onkin viime vuosina kaivannut osakseen. Alla on piinallinen koronapandemia rajoituksineen, joka käytännössä esti sarjan ja seurojen normaalin liiketoiminnan parin vuoden ajan. Vaikka terveydellisen vaaran julistettiin hellittäneen viime kevättalvena, yleisömääriä varjosti monin paikoin senkin jälkeen eristäytymisen laahus. Tilanne kurjisti mielialoja koko kiekkoyhteisössä läpi linjan, jään tasolta kotikatsomoihin. Muutamia taloudellisesti vahvimpia seuroja lukuun ottamatta valtion koronatuet ovat keskeisin tekijä plusmerkkisten tuloslukujen takana: orgaaniseen kasvuun on pystynyt vain harva.

Uusi alku, Liigan markkinoinnin mukaan uusi tarina, on kaikkinensa käsillä – myös sarjan keskustoimistolla, jossa likipitäen koko johto on parin viime vuoden aikana uusittu. Vain kilpailutoimenjohtaja Arto I. Järvelä on säilyttänyt asemansa.

Kivimäki, Liigan historian ensimmäinen nainen roolissaan, on siis paljon vartijana.

– Sinänsä koen, että olen tullut tosi hienoon aikaan tähän pestiin, hyvään aikaan ja hyvään paikkaan, koska on paljon positiivisia asiota nyt ilmassa, ja nyt päästään rakentamaan sitä kehityksen polkua eteenpäin, pestinsä kesäkuussa aloittanut Kivimäki kertoo.

Viestintää ja strategiaa

Momentumin Liigan nykytilan kohentamiseksi Kivimäki aikoo käyttää panostamalla ensi sijassa viestintään.

– Olen tehnyt monenlaisia asioita, mutta olen myös tehnyt paljon markkinointia ja viestintää, joka mielestäni antaa hyvän pohjan sille. Liigassa tapahtuu tosi paljon hyviä asioita, ja meillä on hirveästi asioita, joista meidän pitää tulevaisuudessa alkaa vahvemmin kertoa. Nyt on – jos kauden alusta puhuu – tosi hienoja juttuja sieltä tulossa, ja nyt on tarkoitus myös kääntää sitä viestiä positiiviseen suuntaan ja kertoa niistä asioista, toimitusjohtaja sanoo.

"Sinänsä koen, että olen tullut tosi hienoon aikaan tähän pestiin, hyvään
aikaan ja hyvään paikkaan."

Rekrytointien näkökulmasta viestintään on kesän aikana kiinnitetty resursseja, Liigan oman henkilöstön määrään nähden merkittävästikin. Kysyttäessä
konkreettisemmista käytännön muutoksista Kivimäki kertoo lähinnä sarjan ylätason päämääristä.

– Liigallahan on ensinnäkin tosi hyvä strategia ja arvopohja. Strategian pohjalta on useitakin polkuja, joista toinen on tämä kaupallinen puoli, asiakas- ja
faniyhteisöpuoli, joihin liittyvät nämä viestinnälliset asiat. Ollaan kehitetty sivustoa ja mobiilipalveluita ja erinäköisiä asioita, jotka tekevät asiakaskokemuksesta ja katsojakokemuksesta paremman ja auttavat siinä.

– Toinen striimi on tämä itse pelituotteen kehittäminen, ja siinä tehtiin iso uudistus nyt tämän kauden alkuun, eli tämä ammattituomariuudistus. Liittyy vahvasti siihen, että meillä on strategiapolussa itse tämän pelituotteen kehittäminen, ja siinä on paljon pidempiäkin asioita, joita kehitetään. Mutta tämä oli yksi tällainen nopea, kauden alkuun tehty uudistus, joka nyt saatiin myöskin maaliin, Kivimäki kertoo.

Tarkkaan ottaen koko uudistus ei vielä ole maalissaan, mutta ensimmäinen vaihe on toteuttamista vaille valmis: jokaiseen otteluun saadaan yksi ammattilaispäätuomari. Kivimäen mukaan Liigan koko tuomarikunnan ammattilaisuus siintää vasta joidenkin vuosien päässä.

– Varmasti ensi vuonna tullaan rekrytoimaan lisää ammattituomaripolulle ihmisiä, ja varmasti sitten muutaman vuoden päästä nähdään, että meillä on käytännössä ammattimainen tuomaritoiminta. Sitten meillä on aina siinä totta kai tällainen haastajaryhmä, jossa on mahdollisesti uusia tuomareita haastamassa. Siinä täytyy säilyä sellainen kilpailullisuus koko ajan.

Kivimäki kutsui jo pestinsä aluksi koolle seurojen urheilutoimenjohtajat avatakseen seurojen välistä yhteistyötä ja keskinäistä ymmärrystä liittyen pelin kehittämiseen. Kyse ei ole pelitapojen kloonaamisesta, vaan sarjan pelituotteen kehittämisestä – siis esimerkiksi pelin itsensä viihdearvoista.

"miten kehitetään peliä sillä tavalla, että kiinnostus säilyy ja tehdään myös katsojalle oikeita ratkaisuja."

– Koin, että jos me haluamme sitä keskustelua lähteä viemään eteenpäin ja halutaan kehittää tätä tuotetta, niin kuin me siitä puhutaan, niin silloinhan meidän pitää koota urheiluväki yhteen ja lähteä heidän kanssaan avaamaan sitä keskustelua siitä, mihin suuntaan pitäisi viedä peliä tai millaisia kehityspolkuja tässä voisikaan olla, – – miten me nähdään tuleva kausi ja miten me näemme tulevaisuuden. Se on tärkeä keskusteluavaus, ja sitä täytyy yhdessä nimenomaan urheilupuolen ihmisten kanssa tehdä. Se viisaus ei asu tässä huoneessa, mutta ehkä pystyn mahdollistamaan sitä, että rakennetaan sitä urheilun kehittämislinjaa myös yhdessä koko Liiga-yhteisön kanssa.

– On tärkeää kuulla valmentajan tai pelaajan näkökulma siihen, mitä arvostetaan tai mitä ei arvosteta. Toisaalta yhtä lailla pitää muistaa se asiakasnäkökulma, eli katsojan näkökulma: miten kehitetään peliä sillä tavalla, että kiinnostus säilyy ja tehdään myös katsojalle oikeita ratkaisuja, Kivimäki toteaa.

Tapaamisen konkreettisia linjanvetoja tai mahdollisia muotoutuneita konsensuksia Kivimäki ei avaa.

– Tärkeintä on varmasti yhtenäinen linjaus siitä, että näemme asiat samalla tavalla. Käytiin ihan myös kauden sääntöjä läpi, ja että ymmärretään asiat samalla tavalla, Kivimäki sanoo.

Kilpailun sijaan nähdään yhteistyötä

Viimeisen vuosikymmenen mittaan Liiga-joukkueiden kokoonpanot ovat nuorentuneet oleellisesti. Kysymys on paitsi Liigan jäämisestä jälkeen eurooppalaisten pääsarjojen palkkatasosta, myös terveen omavaraisuuden ja -leimaisuuden vaalimisesta: koska valmiitakin pelaajia on saatava ja niitä saa suomalaisilla rahoilla markkinoilta vain rajallisesti, on hyvä turvautua myös suomalaiseen pelaajakehityksen osaamiseen.

Kivimäkeä ei huolestuta Liigan asema kansainvälisessä kilpailussa laatupelaajien kasvattajasarjana – asema, jonka Liiga on usein myöntänyt julkisesti.

– Me teemme itse asiassa paljonkin yhteistyötä ja käymme keskusteluja muiden eurooppalaisten liigojen välillä. Kyllähän se on ihan osa tätä työtä tavallaan, sen yhteistyön ja benchmarkin ja sparrauksen hakeminen koko ajan myöskin muilta markkinoilta, kyllä tämä on tärkeä asia. Totta kai jokainen liiga keskittyy omaan tekemiseen, ja sitten meillä on yhteisiä asioita kuten CHL ja muita tällaisia asioita, mutta kaikki seuraavat toistensa tekemistä aika tarkastikin.

– Itsehän me emme halua puhua itsestämme kasvattajasarjana. Liiga on monesti portti NHL:aan ja muihin liigoihin, ja totta kai tänne myös palataan muualta.

– Suurin huolenaihehan tässä viime aikoina on ollut se, miten me selviydymme
koronavuosista yli. Nyt näyttää, että on selviydytty hyvin. Viimeisimmät vuodet ovat olleet seuroille totta kai raskaita, mutta tulevaisuus näyttää varsin hyvältä, Kivimäki sanoo.

"Itsehän me emme halua puhua itsestämme kasvattajasarjana."

Osalle seuroista NHL-sopimusten myötä maksettavat kasvattajakorvaukset ovat vuodesta riippuen hyvinkin merkittävä tulonlähde, jotka paikkaavat taloutta yksittäisinä purskauksina. Osa seuroista kykenee investoimaan rahoja esimerkiksi junioritoimintaan, toisten osa on värvätä rahoilla lähteneiden korvaajia. Kasvattajarahojen rooli orgaanisen tulonmuodostuksen apuna on seuroille uuden NHL:n kanssa solmitun, aiempaa rahakkaamman sopimuksen myötä entistä merkittävämpi.

– On totta, että tässäkin puhutaan ihan merkittävistä rahoista, mutta kyllähän se seuran talous ja se seuran kokonaisuus tietysti nojaa paljon muuhunkin kuin pelkästään tähän. Tietysti nämä asiat ovat hyvin tärkeitä asioita, mutta kyllä meidän pitää katsoa tätä kokonaisuutta Suomen näkökulmasta. Seuran pitää huolehtia omasta  elinvoimaisuudestaan kokonaisvaltaisesti, Kivimäki linjaa.