Vuonna 2018 Suomessa yritykset käyttivät sponsorointiin yhteensä 248 miljoonaa euroa. Summasta yli puolet kohdistettiin urheiluun. Yritysyhteistyö on merkittävä osa urheiluseurojen rahoitusta. Se on tosiasia myös Liigassa, sillä kuluvalle kaudelle seurat olivat budjetoineet puolet tuloistaan markkinointituotoista.
Jo vuosia on puhuttu sponsoroinnin haasteista. Liiga-seurat ovat perustelleet heikkoja talouslukujaan sponsorieurojen puutteella. Samalla on korostettu suomalaisten heikkoa markkinointiosaamista. Sitä on verrattu varsinkin Ruotsiin.
– On totta, että Ruotsi sekä Norja ovat edellä sponsoroinnissa, mikäli tarkastellaan vain suuria ja kaikkein näkyvimpiä projekteja. Perustasolla sponsorointi Suomessa kestää pohjoismaisen vertailu, Sponsorointi- ja tapahtumamarkkinointi ry:n kehitysjohtaja Risto Oksanen kertoo.
Oksanen on pitkän linjan urheilumies ja -markkinoija. Ennen nykyistä tehtäväänsä Oksanen toimi pitkään jalkapallon Veikkausliigan markkinointijohtajana. Hän on toiminut kaksi edellistä vuotta Euroopan parhaiden sponsoritekojen valintaraadissa ja on saanut sieltä hyvän kuvan maanosan sponsoroinnista.
– On väärä väittämä, että meillä ei osata. Me olemme sisällöllisesti aivan samalla tasolla Ruotsin kanssa, mutta euroissa jäämme jälkeen. Ruotsissa on pidemmät perinteet ja se on ollut edelläkävijämaa sponsoroinnissa, Oksanen sanoo ja jatkaa:
– Mutta henkilöä kohden suhteutettuna olemme sponsorointituloissa edellä Yhdysvaltoja sekä Keski-Eurooppaa.
Eli tilanne ei ole niin heikko kuin usein puhutaan. Lisäksi suomalainen sponsorointi on kehittynyt viime vuosina.
– Sponsoroinnissa kehitymme, mutta tuskastuttavan hitaasti. Hitaan kehityksen syinä ovat resurssien sekä osaamisen puute, urheilujohtamiseen sekä -markkinointiin erikoistunut kauppatieteiden tohtori Arto Kuuluvainen sanoo.
Kuuluvaisella on pitkä kokemus urheilumarkkinoinnin parissa. Hän on tutkinut sponsorointia, auttanut urheiluseuroja sekä toiminut opettajana ja luennoitsijana urheilujohtamisessa eri yliopistoissa. Hän on myös Jatkoajan – Suomen seuratuimman jääkiekkoon erikoistuneen tiedotusvälineen – alumni.
Kuuluvaisen sekä Oksasen mukaan iso ongelma liittyy jo sponsorointiin terminä. Suomessa se mielletään yleensä hyväntekeväisyydeksi, joka on vastikkeetonta. Tämä mielleyhtymä luo suuren harhan, koska nykyaikainen sponsorointi on kaukana hyväntekeväisyydestä.
Kehitystä tullut sisällöllisesti sekä määrällisesti
Taloudellisesti yritysten panostukset sponsorointiin ovat kasvaneet. Urheiluun käytetty kokonaisinvestointi vuonna 2018 oli 155 miljoonaa euroa. Nousua edelliseen vuoteen tuli neljä prosenttia. Oksasen mukaan tämä on ollut trendi jo useamman vuoden ajan.
– Sponsorointi on jo pitkään ollut kasvava media. Viime vuonna sponsoroinnin arvo ylitti ensimmäistä kertaa televisiomainonnan arvon, Oksanen avaa.
Taloudellisen kasvun edellytyksenä on ollut sponsoroinnin sisällön muuttuminen. Uudet kanavat ovat luoneet uusia mahdollisuuksia, joita urheiluseuroissa on osattu myös hyödyntää.
– Sponsoroinnissa on lähdetty pois "tonni per metri" -mainospaikoista. Yritykset ovat esimerkiksi alkaneet näkyä seurojen sosiaalisen median kanavissa, Kuuluvainen kertoo.
Urheilun avulla yritykset tavoittavat hyvin laajan joukon ihmisiä ja sosiaalisen median taitava hyödyntäminen helpottaa sitä tavoittamista. Sitä kautta yritykset ovat yhdessä seurojen kanssa esimerkiksi järjestäneet erilaisia kilpailuja, joilla sekä seura että yritys ovat saaneet näkyvyyttä.
Pitkäjänteisyys sekä kohderyhmän tuntemus avainasemassa
Jotta urheilusponsoroinnin positiivinen kehitys voi jatkua, seurojen on parannettava toimintaansa. Jääkiekko tarjoaa yrityksille hienon mahdollisuuden tavoittaa kohderyhmänsä ja tässä on Kuuluvaisen mukaan iso kehityskohde seuroille.
– Seurojen on tiedettävä, ketä heidän omiin yhteisöihinsä kuuluu. Esimerkiksi eräs pääsarjaseura meni venevalmistajan luokse, mutta seuran edustajat eivät osanneet kertoa kohderyhmiä, joita yritys voi tavoittaa seurayhteistyöllä.
– Ei tullut suurena ihmeenä, että seura jäi ilman tätä sponsoria, Kuuluvainen taustoittaa.
Seurojen on tunnettava, keitä heidän kannattajansa ovat ja minkä takia he seuraa kannattavat. Näiden tietojen perusteella seurat voivat myydä itsensä sponsoreille sekä käyttää tietoja hyödyksi myös omassa tapahtumamarkkinoinnissaan.
Toinen iso tekijä on strateginen, pitkäaikainen yhteistyö. Aiemmin sponsorointi oli yleensä lyhytjänteistä ja sopimukset tehtiin vuodeksi kerrallaan. Nykyisin yritykset tekevät pidemmän aikavälin suunnitelmia, joihin kuuluu myös urheilun tukeminen.
– Yritykset ovat alkaneet vaatia konkreettisia, pidemmän aikavälin kokonaisuuksia. Seurojen on mietittävä konkreettisia toimenpiteitä, jotka vastaavat yritysten tarpeisiin. Näihin yritykset ovat valmiita panostamaan, Oksanen sanoo.
Yksittäisestä sponsorointiteosta on päästävä pidempiaikaiseen kumppanuuteen, jonka avulla sekä yritykset, että seura voivat saavuttaa maksimaalisen hyödyn.
– Kolmen vuoden diili alkaa olla jo enemmän kumppanuutta. Suomesta löytyy muutamia hyviä esimerkkejä jo pidemmistä kumppanuuksista ja esimerkkien kautta nämä varmasti lisääntyvät, Kuuluvainen kertoo.
Molemmat herrat nostavat hyvänä esimerkkinä Helsingin HIFK:n sekä panimoyhtiö Sinebrychoffin pitkään jatkuneen kumppanuuden. Yli 30 vuotta kestänyt yhteistyö on tuottanut tulosta molemmille osapuolille sekä saavuttanut vuoden sponsoriteko -tunnustuksen.
Arvot on tuotava esille
Tulevaisuudessa sekä Kuuluvainen että Oksanen vaativat jääkiekkoseuroja tuomaan rohkeammin esiin arvojaan.
– Sponsoroinnilla yritykset viestivät omaa arvomaailmaansa. Siksi myös seurojen on tehtävä selväksi oma kantansa, jotta olisi yritysten silmissä mielenkiintoinen. Arvoton kumppani ei tuo lisäarvoa, Oksanen aloittaa.
– Seurat eivät voi miellyttää kaikkia. Yritykset pyrkivät etsimään omiin arvoihinsa sopivia kumppaneita ja siksi seurojen on ne näytettävä, Kuuluvainen jatkaa.
Urheilun ja urheilijoiden on jatkossa otettava rohkeasti kantaa yhteiskunnallisiin asioihin. Jääkiekossa TPS:n vahva osallistuminen pride-kampanjaan on hyvä esimerkki.
– Isossa kuvassa yhteiskuntavastuu tulee kasvamaan väkisinkin. Tässä me olemme jäljessä muita maita, Kuuluvainen kertoo ja jatkaa:
– Mutta tämäkin on muuttumassa. Esimerkiksi jalkapalloseura HJK vetää iltapäiväkerhoja nuorille ja on toiseksi suurin toimija Helsingissä seurakuntien jälkeen. Monet urheiluseurat tekevät myös paljon vierailuja paikallisiin päiväkoteihin sekä vanhustentaloihin.
Arvojen julkituomisen ja yhteiskuntavastuun toteuttamisen kautta urheilutoimijat voivat löytää myös uudenlaisia tulonlähteitä, jotka eivät välttämättä linkity tiettyyn urheilulajiin. Näistäkin on jo muutamia hyviä esimerkkejä muun muassa työhyvinvointipalveluissa, joissa HJK sekä pesäpalloseura Sotkamon Jymy ovat olleet suunnannäyttäjiä. Jääkiekossa Oulun Kärpät myy Pohjois-Suomen alueella led-mainostaulumainontaa sekä pyörittää musiikkifestivaalia.
Osaamisen lisääminen on kehityksen ydin
Sponsoroinnin kehittymisen edellytyksenä jääkiekossa on uusien koulutettujen osaajien palkkaaminen. Seurat käyttävät suuria summia joukkueiden kokoamiseen, mutta taustaorganisaation panostukset jäävät yhä vähäisiksi.
– Seurat ovat pieniä yrityksiä, mutta mediahuomioltaan usein suurempia kuin pörssiyhtiöt. Siksi seurajohtajilta vaaditaan laajaa osaamista. Koska rahalliset panostukset johtajiin ovat vaatimattomia, kaikkein osaavimpia tekijöitä on usein haastava saada houkuteltua seurajohtajiksi, Kuuluvainen kertoo.
Koulutettuja osaajia on urheilussa vielä suhteellisen vähän. Esimerkiksi Liiga-seurojen 15:sta toimitusjohtajasta vajaalla puolella on korkeakoulututkinto. Aiemmin urheilujohtamisen sekä -markkinoinnin koulutuksen saaminen oli haasteellista, mutta nykyään erikoistumiskoulutuksia on laajasti tarjolla. Kuuluvainen on itse ollut perustamassa ensimmäisiä urheilujohtamisen kursseja yli kymmenen vuotta sitten.
– Meillä on Liiga-seuroissa hyviä innovatiivisia tyyppejä, mutta lisää saisi tulla vielä. Toivon, että seurat palkkaavat jatkossa koulutettuja osaajia mukaan toimintaan, Kuuluvainen päättää.
Sponsoroinnin kehityssuunta on siis hyvä, mutta nykyaikaisesta osaamisesta on yhä pulaa. Sponsoriyhteistyöhön olisi hyvä lisätä rohkeutta. Siten seurat saisivat suuremman taloudellisen hyödyn irti sponsoreistaan.
