Liiga on tällä hetkellä täynnä jään ulkopuolisia tulikuumia keskustelun aiheita vaihtelevista talousluvuista uusiutuviin televisiosopimuksiin ja rahapelijärjestelmiin. Jatkoaika keskusteli aiheista SM-liiga Oy:n toimitusjohtaja Mikko Pulkkisen kanssa sarjan kauden avaustilaisuudessa.
Vuonna 2023 tapahtui jotain merkittävää, kun sisäministeriö asetti hankkeen rahapelijärjestelmän uusiutumisesta. Uudistuksen keskiössä oli rahapelaamista koskevan lisenssijärjestelmän käyttöönotto, jonka myötä valtion omistama Veikkaus Oy menettää monopoliasemansa Suomessa.
Muutos on suomalaisen urheilun kannalta merkittävä, sillä se koskee myös urheiluvedonlyöntiä. Ei tarvitse katsoa pitkälle jo nyt vapaana olevien vedonlyöntimarkkinoiden maailmaan ymmärtääkseen, kuinka merkittävästi kansainväliset vedonlyöntiyhtiöt ovat urheilusarjoihin panostaneet.
Veikkaus rahoittaa Suomessa monen muun asian lisäksi myös urheilua ja on toistaiseksi epäselvää, mikä avoimen vedonlyöntimarkkinan vaikutus tulee kenenkin kakkupalan kokoon olemaan. Veikkauksen monopolin on näillä näkymin määrä päättyä vuoden 2026 lopulla. Liigan toimistolla tilanne on tarkassa seurannassa.
− Laki on vasta lausuntokierroksella ja me, niin kuin muutkin toimijat, annoimme lausuntomme. Nyt odotetaan, minkälaista osaa se tulee näyttelemään esimerkiksi markkinointinäkökulmasta. Vielä on hankalaa arvioida saatika jakaa mahdollisia lisätuloja, sillä emme tiedä yksityiskohdista tarpeeksi, kommentoi Pulkkinen.
− Ensin täytyy saada vastaus siihen, miten rahapeliuudistus halutaan nähdä ja mitkä ovat esimerkiksi sen markkinointimahdollisuudet ja vastuullisuusnäkökulmat. Ne täytyy saada ensin selville, mutta kauteen 2026–27 on vielä aikaa, joten ne ehditään selvittää. Meillä on työryhmä, jonka kanssa sitä on pohdittu, mutta ensin täytyy kuulla, minkälainen laki siitä tulee.
Veikkaus on vahvasti näkyvillä Liigan ja Liiga-seurojen toiminnassa, ainakin ulkoisesti. Jäähalleille saapuessaan tai lähetyksen avatessaan on mahdotonta välttyä valtion monopolin näkyvyydeltä, kun pelipaitojen, kultaisten kypärien, laitamainoksien, mediaseinien ja muun ostettavissa olevan tyhjän tilan peittävät Veikkauksen logot. Suoratoistopalveluiden tilaaja osaa jo jatkaa lauseen loppuun, kun kuulee sanat "Se oli viis–kolme-alivoima..."
Muutos on siis mahdollisesti hyvinkin merkittävä, mutta millä tavalla, on vielä mahdollisten esimerkkimaiden optimistisista lopputuloksista huolimatta vaikeasti ennustettavissa. Pulkkinen on lisenssijärjestelmän kannalla.
− Jos ajatellaan markkinaa yleisesti, markkinaan kuuluu kilpailu. Jos lisenssijärjestelmä astuu voimaan, se vapauttaa kyseisen kentän markkinakilpailulle. Näen muutoksen hyvänä, koska markkinaan syntyy kilpailua.
Korkealentoa ja konkurssipeikkoja
Monien seurojen taustayhtiöiden tilikaudet osuvat samoihin aikamääreisiin itse pelikauden kanssa ja tilinpäätöksiä putoilee usein loppukesästä julkisuuteen. Lukemat ovat vaihdelleet huipulta pohjalle saakka ja osalla seuroista on ollut pidemmän aikaa hankalaa.
Heikoiten selvinneiltä on nähty myös reagointeja esimerkiksi osakeantien, muutosneuvotteluiden ja irtisanomisten, sekä omistajamuutosten muodossa.
Liiga on osakeyhtiö, jonka osakkaita ovat sen seurojen taustayhtiöt. Niin Suomen kuin maailmankin urheilussa on monia esimerkkejä sekä seurojen konkursseista että erilaisista pelastumistarinoista erilaisten osto-, myynti-, muutto-, ja avustuskuvioiden muodossa. Liigalla itsellään ei ole suoraa keinoa pelastaa mahdollisen konkurssin muuten tekevää osakasta.
− Emme voi lähteä tukemaan yksittäisiä seuroja. Tiedän, että historiassa on jonkinlaisia aktiviteetteja ollut, mutta sellaista keinoa ei ole, että voisimme pelastaa yhden seuran. Sen täytyy lähteä seuran taustayhtiöstä, ja usein pitkäaikaisista tappioista toipuminen vaatii seuran omistajilta vahvaa tukea, että kyseinen liiketoiminta saadaan pelastettua, kertoo Pulkkinen.
Syitä osan joukkueista taustayhtiöiden kompuroimiselle on useita, mutta taustalla tuntuu joka kulman takaa olevan ainakin yksi merkittävä, kaikkiin organisaatioihin vaikuttava tekijä. Yleinen kustannustason nousu on Liiga-organisaatioiden näkökulmasta kirottu riesa.
− Heikki (Hiltunen) juuri painotti tuossa tilaisuuden avauspuheessaan sitä, kuinka tärkeää on, että seurojen taustayhtiöiden liiketoiminnat kasvavat. Taustalla on nyt suuri kustannustason nousu, joka oli jo vuosi sitten yksi Liigan toimitusjohtajien suurimmista huolenaiheista. Joka ikisessä kustannuslajissa näkyi nousua.
Myös pelaajien hankkiminen on seurojen näkökulmasta entistä kalliimpaa. Yhtenä merkittävänä syynä ovat kustannussyyt, sillä maailmanlaajuinen pelaajamarkkina tukee sopimusten kilpailuttamista pelaajien näkökulmasta, ja nettopalkat vaihtelevat, vaikka brutot olisivatkin samoissa suuruusluokissa.
− Globaali kuuma pelaajamarkkina on nostanut sopimusten arvoja. Yksi merkittävä seikka on myös suomalainen verotus, joka on hyvin erilainen kuin monessa muussa Euroopankin maassa, esimerkiksi liittyen ulkomaalaisten pelaajien verokohteluun. Nämä ovat kaikki asioita, jotka tuovat meille ominaispiirteitä. Jos verrataan muihin vastaaviin liigoihin Euroopassa, Suomen markkina on pienempi ja sisään tulevaa rahaa on hieman vähemmän.
− Meillä on tiettyjä isompia sopimuksia, joihin seurat osallistuvat omalla panostuksellaan ja niitä varoja voidaan jakaa, mutta yksittäisiä tukikeinoja yksittäisiä seuroja kohtaan ei ole.
Omistajamuutokset ovat olleet esillä niin SaiPan, Jukurien kuin TPS:nkin omistuspohjan joko jo tapahtuneiden tai tulevaisuudessa tapahtuvien muutoksien ansiosta. SaiPan omistajamuutos nostatti kulmakarvoja, sillä ensimmäinen julkisuuteen tiedotettu uusi omistaja, Lätkä lentää Oy, rekisteröitiin samana päivänä kun kaupasta tiedotettiin.
Liigan kriteerit seuran omistajamuutoksen hyväksymiseen keskittyvät Pulkkisen mukaan omistajan taustoihin ja taloudelliseen tilanteeseen.
− Seurojen pitää tiedottaa merkittävät omistajanvaihdokset Liigan hallitukselle. Tietysti meidän pitää tietää, mitkä tahot omistavat mitkäkin seurat. Kun lisenssikomitea käsittelee syksyisin lisenssihakupaperit, siellä on vahvasti paino taloudellisilla asioilla.
− Viime kaudellakin joillakin seuroilla jäi lisenssikäsittelyssä tarkistuspisteitä liittyen esimerkiksi siihen, että pääomat ovat alhaisia. Ne eivät olleet negatiivisia, mutta alhaisia. Siellä saattaa myös olla esimerkiksi pääomitussitoumuksia tai muita taloudellisia mittareita, kuten vakuutusmaksuja ja seurojen velkaantumista. Niitä seurataan, sillä halutaan olla varmoja, että lisenssin saaneet seurat pystyvät viemään kauden läpi.
Pulkkinen painottaa, että kohtelu on tasapuolista kaikille.
− On kallista ja hankalaa, jos joku putoaa pois kesken kauden. Se sekoittaa koko pakan, ja siksi lisenssikäsittely on tarkka. Kukaan ei joudu erityistarkkailuun, vaan se johtuu siitä, että haluamme varmistaa että seuraava kausi menee hyvin läpi.
Rahoitus kaukalon ulkopuolelta?
Liigan taloudelliset menestystarinat tulevat nykypäivänä lähes järjestään sitä kautta, että seurojen taustayhtiöt ovat emo-yhtiöitä tai muuten mukana suuremmissa konserneissa. Toisin sanoen jääkiekkopelien järjestämiseen liittyvän tapahtumayritystoiminnan kylkeen tarvitaan muuta yritystoimintaa saavuttaakseen taloudellista menestystä. Pulkkinen esittelee keinoja, joita Liiga voi käyttää nostaakseen jääkiekkotoiminnan kannattavuutta.
− Yksi Liigan konkreettinen vaikuttamiskeino on markkinointi ja brändin tunnettavaksi tekeminen. Esimerkkinä tästä on nyt alkava 50-vuotisjuhlakausi ja se, että mainostamme ja markkinoimme otteluita yhdessä seurojen kanssa. Seuroilla on päävastuu ottelutapahtumasta, mutta pystymme lisäämään yleistä tietoisuutta ja kiinnostavuutta eri kohderyhmissä.
− Omalla toimitusjohtajakaudellani haluan nähdä asian niin, että tulokset näkyvät myös vuosien päästä. Haluan nähdä jatkuvuuden, jonka ansiosta jääkiekosta kiinnostuneet ihmiset löytävät hallille ja jääkiekon yhteyteen vuosien ja vuosien päästäkin. Tämä on yksi keskeinen asia, minkä kanssa voimme tehdä yhteistyötä.
Miten mielenkiinto sitten muutetaan rahaksi? Millä keinoin ihminen saadaan houkuteltua hallille ja miten hänelle tarjotaan kokemus, joka houkuttelee takaisin luokseen?
− Ihmisten tunneside on tärkeä ja se syntyy omiin seuroihin. Voi toki olla urheilukannattaja muutenkin, mutta oman seuran tukeminen ja seurasydän syntyy ihmisen ja seuran välillä. Se on se, mistä kaikki lähtee. Ottelutapahtumien pitää myös olla mielenkiintoisia ja viihdyttäviä. Ihmiset ovat tänä päivänä vaativia ja niin pitääkin olla, koska muuten asiat eivät kehity. Ihmiset ovat vaativia sen suhteen, minkälaisen kokemuksen he ottelutapahtumasta saavat, kertoo Pulkkinen.
− Jos peilaa kansainvälisesti meitä suurempiin liigoihin, kuten vaikka NHL:ään, siellä ihmiset saapuvat halleille ennen ottelun alkua ja siellä on oheistapahtumaa, joiden turvin tunnelmaa pyritään kohottamaan ennen pelin alkua ja sitten mahdollisesti jälkipelejä perään. Keskeisessä asemassa on ottelutapahtuman kehittäminen, sekä viihdyttävyyden ja näyttävyyden lisääminen.
Pulkkinen nostaa esimerkiksi Tapparan ja Ilveksen ottelutapahtumat Nokia Areenalla.
− Ihmiset tulevat hakemaan kokemuksia ja jos ajatellaan vaikka Nokia Areenaa, ottamatta kantaa kumpaankaan joukkueeseen, se on NHL-tasoinen kokemus. Alkushow't ja vastaavat ovat ihmisille sykähdyttäviä hetkiä. Näihin asioihin pitää aina resurssien puitteissa panostaa.
− Median kanavia ei myöskään pidä unohtaa. Meille on yhtälailla tärkeää, että katsojaluvut TV:ssä ja suoratoistopuolella kasvavat, sillä kaikki eivät ehdi aina paikalle. Täten tunnelman täytyy välittyä myös digitaalisten kanavien kautta.
Myös turvallisuus ja mahdollisimman helpoksi tehty siirtyminen hallille ovat asioita, joilla on Pulkkisen mukaan painoarvoa.
− Olemme panostaneet paljon siihen, että mitä ihminen odottaa tullessaan hallille. Asioita, kuten se, voimmeko auttaa saapumisessa paikalle esimerkiksi julkisia kulkuvälineitä käyttäen tai se, minkälaisia palveluja he saavat ja kuinka nopeasti.
Laadukas asiakaskokemus ei kata pelkästään hallin sisällä tapahtuvia asioita, vaan alkaa Pulkkisen mukaan jo siirtymästä paikalle.
− Lisäksi on lakisääteisiä asioita esimerkiksi anniskelun suhteen, mitkä luovat tiettyjä raameja ottelutapahtumaan. Nämä ja monet muut asiat, kuten esimerkiksi turvallisuus, vaikuttavat viihtyvyyteen.
− Liigasta pitää syntyä sellainen mielikuva, että millä tahansa paikkakunnalla toistuvat tietyt elementit ja kokemus on hyvä ja viihdyttävä. Viihdyttävän, hyvän ja turvallisen kokemuksen täytyy kattaa jo saapumisen, eikä pelkästään sitä mitä tapahtuu hallin seinien sisällä.
Liigan ja varsinkin sen runkosarjan kiinnostavuus on ollut lähivuosien kestopuheenaiheita. Pulkkinen on optimistinen sen suhteen, mitä tulevaisuus saattaa tuoda tullessaan.
− Ajattelen positiivisesti tulevaisuudesta. Viime kauden runkosarjan yleisömäärät kasvoivat edelliskauteen nähden. Pudotuspelien yhteenlasketut yleisömäärät olivat hieman alhaisemmat johtuen siitä, minkä kokoisissa halleissa pelejä pelattiin. Vaikka loppupelit ovat tyypillisesti loppuunmyytyjä, suurien hallien joukkueita putosi viime kaudella loppupeleistä pois. Hallien täyttyminen on kuitenkin yksi mittari, millä kiinnostusta mitataan.
− Mediakumppanimme on myös ollut tyytyväinen positiiviseen kehitykseen TV-kanavien ja suoratoistopalveluiden puolella. Kolmas tärkeä osoitin on sosiaalinen media, jossa Liigan omilla tileillä on kaikki alustat yhteen laskettuna kohta puoli miljoonaa seuraajaa ja katselukertoja on paljon. Nämä ovat mittareita, jotka kertovat kiinnostavuuden lisääntymisestä.
Myös seuraava kuluttajasukupolvi on tärkeä.
− Huomiota pitää kiinnittää erityisesti myös siihen, että perheiden ja nuorten kiinnostus säilyy ja kasvaa, sillä heistä tulee tulevaisuuden jääkiekon ja urheilun seuraajia. Nämä ovat asioita, mitä pitää pitää silmällä.
Miten käy uuden TV-sopimuksen?
Kausi 2026–27 on merkityksellinen rahapeliuudistuksen lisäksi myös Liigan televisiosopimuksen kannalta, sillä voimassa oleva sopimus umpeutuu kyseisen kauden jälkeen. Noin vuosi sitten nykyisten oikeuksien haltijan, MTV:n, toimitusjohtaja Johannes Leppänen varmisti YLE-urheilulle, että Liigan televisiointi ei ollut kestävällä pohjalla, eivätkä he olleet siitä näkökulmasta innoissaan Liigan tekemisestä.
Pulkkisen mukaan yhteistyö toimi kuitenkin viime kaudella hyvin. Hän ei ole Liigan näkökulmasta huolissaan Liigan uuden TV-sopimuksen kannattavuudesta.
− TV-sopimuksen päättymiseen on vielä muutama vuosi aikaa, mutta meillä on hyvä kumppani ja hyvä yhteistyö MTV:n kanssa. Olemme heidän kanssaan tiiviisti yhdessä ja kun tätä nykyistä sarjamuotoakin kehitettiin, kuulimme tietysti myös heidän näkemyksiään, koska heidän osuutensa on järjestää tuotanto ja heidän kanssaan pitää olla yhteisellä kartalla.
− Toisena esimerkkinä perjantai-illan Hockey Night -ottelut ovat tulleet jäädäkseen ja ne ovat olleet hienoja ja hyviä kokemuksia MTV:n puolella. Meillä on nähdäkseni hyvä yhteistyö, jota on hyvä jatkaa.
Pulkkinen ei halua vielä ottaa yksityiskohtaisemmin kantaa tulevien sopimusneuvottelujen mahdollisuuksiin. Hänen mukaansa moni asia voi vielä muuttua ennen uusia sopimusneuvotteluja.
− Kun sopimukset ovat katkolla, liiketoimintatapoihin kuuluu, että ne tarkastellaan ja kilpailutetaan. Siihen, miten se tapahtuu, en vielä osaa ottaa kantaa, sillä se ei ole vielä ajankohtaista. Tyypillisesti hyvissä ajoin ennen sopimuksen katkovaihetta katsotaan nykyisen kumppanin kanssa, miten olemme onnistuneet ja mitä voidaan tehdä lisää ja samalla meillä on mahdollisuus tarkastella, mitä markkinalla on meille tarjolla.
− Kantaa on vaikea ottaa myös siksi, että mediamurros on ollut mielestäni niin nopea. Perinteisestä TV-lähetyksestä on siirrytty suoratoistoon ja emme vielä tiedä ihan tarkkaan, mitä kahden, kolmen tai neljän vuoden aikana tulee tapahtumaan tässä kentässä ja miten median murros ja muutos jatkuvat. Meillä ei kuitenkaan ole asian kanssa hengen hätää, meillä on hyvä ja tiivis yhteistyö. En ole asiasta huolissani, Pulkkinen päättää.